子弹效果论（简称枪弹论或魔弹论，又称注射效果论或皮下注射论）、有限效果论、强力效果论、协商性的媒介影响论是传播学关于传播效果的理论，对应于西方传播学发展的四段历程。[2]子弹效果论（20世纪初至30年代末）高估了传媒的效果，认为受众中弹即倒，对传媒内容会全部接受，“传播媒介的效果被广泛地看作是戏剧性的，具有深远影响的，但是其影响力是假定的，设法衡量媒介效果的工作做得很少。”[3]有限效果论（20世纪40年代至60年代初）与之相反，认为传媒极难改变一般人的态度和行为，几乎没有直接的效果，传媒的威力被社会群体的干预性影响所节制。这个时期的结论以一系列的经验研究为依据。20世纪五、六十年代，电视的普及使传媒的效果必须有新的解释框架。于是，强力效果论（1960-1977年）重新对传媒效果抱乐观的态度。有些学者批评说，“在认知、态度和行动这三个效果层面上，‘有限效果论’充其量只探讨了后两者而忽略了更为基础的认知阶段——大众传播在人们环境认知过程中的作用；传播事业日常的、综合的信息活动所产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果。还有一些学者指出，过分强调大众传播效果的有限性会给传播实践带来某些消极影响，如降低传播人员的社会责任感，为低俗有害的传播内容的泛滥提供‘口实’等。”[4]20世纪70年代以后，西方传媒效果研究关注的焦点大都集中于探索大众传媒综合的、长期的和宏观的社会效果，不同程度地强调了传媒的有力影响。这一时期，出现了使用-满足理论、议程设置理论、沉默的螺旋理论、培养论、知识沟假说等一系列颇有影响的效果理论。协商性的媒介影响论的出现，标志着西方传播学研究从20世纪70年代起走向了一个新的发展阶段。这种理论也被称为社会建构论，它认为：传媒通过意义的建构及系统地向受众提供这种建构而产生最重要的效果。在这个过程中，意义以某种形式的协商为基础，融入个人的意义结构中。这一“建构”过程，经常受到集体身份认同的影响、相关的社会机构的干预，以及受众所处的社会情境的强烈影响。这里包含两个最重要的观点：一是媒介以一种可预测和模式化的方式，通过对真实形象的架构（以故事或新闻形式）来建构社会甚至历史；二是受众通过与媒介提供的文本的互动，来建构他们自己的社会现实和自己在其中的位置。这种方式让媒介权利和受众权利在不断协商中交替选择，并形成效果。目前，许多的研究都集中在传媒如何与重大的社会运动（如环保运动、和平运动、妇女运动和少数民族运动等）的相互作用上。